Presenciamos uma das eleições mais acirradas e importantes do Brasil. Presenciamos também uma eleição onde o marketing digital e a comunicação dos candidatos tiveram papel importante na garantia de vitória ou derrota.
Agora, com tudo decidido (até certo ponto), posso fazer o que mais gosto: analisar tudo pelo prisma da comunicação e do marketing. Onde acertaram e erraram os candidatos, quais estratégias deram certo, o que poderiam ter feito diferente?
Ressalto que essa análise tentará ser o mais neutra possível, até porque não concordo com nenhum dos dois candidatos que chegaram ao segundo turno. Faço críticas a Bolsonaro e a Lula. Os dois tem falhas graves como políticos. No entanto, meu principal foco aqui é a comunicação e o marketing. O que você pode aprender através disso? O que você pode levar de insight para o seu negócio? Vou tentar responder isso, a seguir.
Público-alvo
Um dos primeiros passos na estruturação de uma estratégia de marketing é a definição do público-alvo a ser atingido. Ou, como é moda falar agora, a Persona.
Em uma eleição o público-alvo é essencial. É ele que vai pautar as campanhas políticas, as falas oficiais, entrevistas, etc. É necessário estruturar a comunicação para convencer aquele público que você deseja atingir.
Apesar de uma eleição presidencial necessitar que a comunicação atinja as massas, diversas pessoas, diversas culturas, estados, ainda assim, é necessário entender qual será o público-alvo principal, aquele que vai influenciar o ganho de mais votos.
A campanha de Bolsonaro errou ao focar sua comunicação no público que já estava conquistado. Bolsonaro falava demais para seus seguidores, falava o que eles queriam ouvir, mas não conseguiu arrebanhar os votos de indecisos que poderiam lhe garantir a vitória.
Errou ao usar um discurso revanchista, reativo, pautado em extremismos. Quando notou que precisava abrandar seu tom e adotar uma fala mais pacífica, como visto no último debate da Globo, já era tarde demais.
Um dos acertos de Bolsonaro foi participar de podcasts como o Flow e o Inteligência LTDA. Ele bateu recorde de views e conseguiu mostrar suas ideias de maneira muito mais natural, pacífica, conquistando, sem dúvidas, novos eleitores (mas não o suficiente para se eleger).
De fato, Bolsonaro já tinha conquistado a maioria dos eleitores do sul, sudeste, centro-oeste. Faltava conquistar os eleitores do nordeste, aqueles que votaram em Ciro, Tebet e Thronicke no primeiro turno e os indecisos. Para isso, faltou outra coisa…
Mensagem adequada ao público-alvo
Além de acertar o público para qual você deve falar, é importante falar o que eles querem ouvir. O eleitor já tem suas ideias, seus desejos, suas preferências na cabeça. Ele só precisa de validação. Ele quer que seu líder confirme aquilo que deseja.
Por isso, Bolsonaro e Lula tem identificação quase completa com suas “bolhas”. Seus militantes ouvem deles o que precisam.
No entanto, como citei, esta eleição foi definida pelos indecisos, pelos que estavam tentando escolher o “menor pior”.
Para estes, a mensagem precisa ser diferente. Ficou claro que estas pessoas eram trabalhadores, inconformados com a corrupção e também calejados por uma pandemia que ceifou vidas em muitas famílias.
A picanha e a cerveja que Lula prometeu, apesar de virar meme, fala diretamente com este público e gera algo muito mais profundo nos eleitores. É mais do que picanha e cerveja, é uma promessa de que a inflação vai diminuir, o salário vai aumentar, os alimentos ficarão mais acessíveis, etc.
Podemos até discordar e duvidar que a picanha e cervejinha ficarão disponíveis mesmo para todo mundo. Mas do ponto de vista comunicacional, não dá pra negar, o discurso atinge (e conquista) diretamente o público almejado pela campanha do Lula.
Faltou ao Bolsonaro um pouco mais de traquejo, mais paciência, menos truculência em certas falas.
Uma coisa deu certo: apertar Lula sobre suas condenações e falhas passadas deu muito certo! Gerou memes, gerou discussões e muita gente o aplaudiu pela coragem.
O que não deu certo: esqueceu de manter um tom apaziguador na maioria do tempo, incitando seus apoiadores. Não soube fazer um mea-culpa sobre seus erros.
“No segundo turno, Lula quis alcançar quem não havia votado nele, centralizando o discurso visual e textual. Para isso, se apropriou de símbolos e cores que conversassem melhor com esse público de indecisos. Enquanto isso, Bolsonaro buscou o oposto: é o verde e amarelo em todo lugar na tentativa de reafirmar suas próprias bases”. Leonardo de Oliveira, lead UX Designer na YDUQS e professor de user experience design (UXD) para alunos de pós-graduação na PUC-Minas.
O poder das redes sociais e do tráfego pago
Não é novidade que hoje as redes sociais possuem uma relevância tão grande quanto os veículos de mídia tradicionais, como rádio e TV.
Podemos até dizer que a principal batalha aconteceu pelas redes sociais e pela internet, afinal, é por lá que os eleitores se informavam.
Sabendo disso, os dois candidatos investiram boa parte de seus investimentos em tráfego pago, a fim de divulgar suas ações, suas ideias e, principalmente, conquistar os votos de indecisos.
A partir de dados do TSE, divulgados em uma reportagem da Meio e Mensagem, os investimentos em plataformas digitais na campanha de Bolsonaro foram de R$ 7.187.470,76. Da verba total usada no período eleitoral (R$ 42.462.098,19) foram destinadas 11% ao Google (R$ 4.570.470,76) e 6,2% ao Meta/Facebook (R$ 2.617.000,00).
Em contrapartida, do total de R$ 90.647.843,27 destinados à campanha de Lula, cerca de 12% foram para o Google, correspondendo a um valor de R$ 10.482.177,72.
Outro levantamento feito pelo G1 aponta que Bolsonaro e Lula concentraram seus anúncios na região sudeste: RJ, MG e SP. De fato, a região apontada por especialistas como a que definiu o vencedor do pleito.
Dentre as principais estratégias da campanha de Lula no buscador do Google, estava a promoção de matérias que afirmavam que o petista era inocente, a fim de desmentir o que dizia a campanha bolsonarista.
Candidatos contaram com o UGC (User Generated Content) – Conteúdo Gerado pelo Usuário
E por falar em redes sociais, ambos os candidatos se aproveitaram do UGC, o conteúdo gerado pelo usuário. Muitas das notícias, vídeos e memes que se espalhavam pelas redes sociais e grupos de Whatsapp, nasciam a partir de usuários comuns, apoiadores dos candidatos.
Os conteúdos que mais viralizaram não foram criados por uma agência de marketing, uma equipe de produção, veiculados na mídia, como faziam os antigos astecas 🤣
Ouso dizer, inclusive, que os melhores memes foram criados pelo Twitter e os principais “cortes” e vídeos informacionais sobre as campanhas foram criados no TikTok, como explico no próximo tópico.
eu indo dar tapa na bunda da minha namorada toda vez que ela dá as costas pra mim pic.twitter.com/7C1xQlFXMc
— ademir (@BadVibesMemes) October 29, 2022
O TikTok foi essencial para os candidatos
Na minha humilde opinião, nestas eleições presidenciais de 2022, o destaque fica para o TikTok.
Primeiro porque o TikTok está cada vez mais popular e, inclusive, os vídeos da plataforma começam a aparecer nos resultados de buscas do Google, algo que não acontece com o Instagram, por exemplo. Muitas pessoas acessam a plataforma, até mesmo sem ter uma conta. Ou seja, a plataforma facilita o acesso por qualquer pessoa.
Outro ponto importante: O TikTok é focado na criação e compartilhamento de conteúdo, não na interação entre os usuários, como acontece no Instagram. O próprio algoritmo da plataforma de vídeos incentiva que você passe cada vez mais tempo no app, consumindo conteúdo.
Mais uma vez, aqui vemos o UGC crescer exponencialmente. Diversos usuários comuns criaram materiais sobre seus candidatos. Isso ajudou os candidatos a ganhar votos e, principalmente, fez os usuários ganharem likes e seguidores.
A própria estética da campanha nas TVs e nos debates, com falas curtas e enfáticas, eram as preferidas dos candidatos, assim, propiciava a criação de vídeos que, depois, viralizavam na plataforma.
Conclusões sobre as Eleições 2022
Não há dúvidas, o marketing de conteúdo foi essencial nestas eleições. É esta vertente do marketing que tem como missão adequar os discursos conforme as mídias e suas particularidades, sempre tentando conquistar o eleitor.
No marketing de conteúdo nós buscamos mostrar a solução para uma dor do cliente, fazendo ele comprar nosso produto ou serviço.
Durante as eleições o cliente vira eleitor. Mas continua tendo dores e continua buscando soluções para o que lhe aflige.
Independente do seu voto, das suas preferências políticas e suas opiniões particulares sobre cada um dos candidatos finalistas, o que tentei trazer aqui foi uma análise da comunicação e do marketing em suas campanhas.
Ambos tiveram erros e acertos. Mas, apenas um saiu vitorioso.
Que este texto sirva para que a gente consiga extrair ideias e insights para nossas empresas. Que você consiga entender, por exemplo, como o marketing de conteúdo, o marketing digital, as redes sociais, podem ser importantes, tanto para eleger um presidente, quanto para vender seus produtos e serviços.
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